展览会专业观众组织的主要途径

　　展览会的宣传推广成效不仅仅体现在招商工作中，在专业观众的组织工作中也起到非常重要的作用。目前整合营销是国际上通用的展览会宣传推广途径。整合营销重在“整合”,即营销对象、营销内容及营销手段的选择和组合。当制订和执行整合营销计划时，在企业战略层次上定义的目标细分市场开始分化，目标细分市场的顾客虽然在基本需求上相似，但他们在接受营销的内容取向上以及在营销渠道的偏好上却有着明显的差异。整合营销的传播理念倡导根据营销对象、营销内容及营销渠道等进行全方位的组合，这种理念比较适合展览会专业观众的组织工作。运用整合营销理念，专业观众组织的主要途径主要有以下五个方面。

　　（1）媒体广告

　　目前专业展已经成为展览会发展的趋势，市场细分的结果是：参展商需要更明确的产品市场定位及客户的定位，需要在展览会上接触到意向更加明确的贸易观众。这些信息的传递离不开媒体，不同的媒体只有个性特征的差异，而没有绝对的优劣势之分。因此，组展方应该根据展览会的性质、规模与成本预算，来选择适当的媒体进行展会的宣传与推广。

　　（2）直接邮寄

　　在扩大展览会的知名度和美誉度、提升专业人员对展览会的认知、激发目标受众对展览会的关注等方面，没有什么方式比有针对性地直接邮寄更有效了。一般情况下，如果目标客户名录推确率高的话，直接邮寄将成为成本最低廉的方式。直接邮寄的效果在很大程度上取决于办展机构所掌握的客户数据库的完整性和准确性，因此也有人格直接邮寄称为“数据库营销”.从组织专业观众的角度来看，对于直接邮寄的展览会推广方式，项目人员的一项重要工作就是建立和维护观众数据库，并及时更新、补充、完善。

　　（3）电话营销

　　电话营销是展览公司组织专业观众员常用的方式，通过使用电话、传真等通信技术，来实现有计划、有组织、并且高效率地扩大目标专业观众群体、提高顾客满意度；维护顾客忠诚皮的招商目的。与电话营销相关的词汇很多，直接销售、数据库营销、一对一营销、呼叫中心、客户服务中心等都是其涵盖的内容。一般说来，规模较大的会展公司其电话营销的运作方式主要是依靠呼叫中心。呼叫中心的投资分为三大块：硬件（计算机，程控交换机，终端等），软件（数据库，cTI软件，业务应用程序）和人员〔业务代表，系统管理员，电话营销专家）。展览会主办单位的招商人员通过电话核查的方式来对公司庞大的目标观众数据库进行筛选，经过几次反复操作，最终确定能够到场的专业观众信息。

　　（4）建立观众数据库

　　数据库对展览公司是至关重要的，每个展览公司都需要建立专业观众数据库，充分收集和了解目标观众的背景资料，利用数据对观众的质量进行科学的分析。通过问卷调查、网上注册或参展注册等方式了解他们的职务、个性特点以及购买影响力等情况，并通过电话或电子邮件等手段来进行核实。数据库的建立是一项需要花费大量人力、财力的工作，而且由于国内许多企业没有充分认识到信息传播的重要性，往往表现出不积极配合的态度，这直接导致数据采集与核实工作难度的增大。但是如果做好了数据库的收集、整理与统计入库工作，将会使展览会的观众组织工作开展的井然有序。

　　（5）观众资源共享

　　国内举办展览会通常由该行业的主管单位或协会与展览公司共同主办，展览公司可以利用合办方的数据库资料来完善专业观众的组织工作。此外，与参展商的合作也是专业观众组织的有效途径之一。通过合作，组屉方不仅能够更好地了解参展企业的需求，更重要的是可以从他们那里获得宝贵的专业观众信息。